Tourisme de montagne et vacances de printemps : un "business model" en péril ?

Maj le 16 Juillet 2018

Créé le 16 novembre 2014


Les opérateurs principaux du tourisme en montagne sont très lucides sur les causes de leurs difficultés. Leurs diagnostics lors l’Assemblée Générale d’octobre 2014 de Domaine Skiable de France démontrent qu’ils connaissent parfaitement les éléments qu’ils doivent améliorer : relations clients, réhabilitation de l’immobilier et modernisation de l’offre touristique des stations.

Néanmoins ils continuent de communiquer sur les raisons exogènes comme sources de leurs propres maux en s’accrochant à la question du calendrier scolaire pour les vacances de printemps qui n’est qu’un épiphénomène. Contrairement à ce que certains pensent en utilisant ce type d’argument, cela ne va pas permettre à la majorité des acteurs économiques de se poser les bonnes questions.

Le modèle économique des « stations de ski » (et non « station de montagne ») a été construit depuis son origine sur une logique de consommation en volume pendant une très courte saison hivernale de 5 mois… Ce business model est basé sur une production de richesses partagées entre des sociétés de remontées mécaniques liées aux collectivités (Délégation de Services Publics), des commerçants indépendants et des investisseurs immobiliers majoritairement individuels.

Ce modèle est aujourd’hui en panne car les principaux hébergeurs, dans le modèle français, sont des propriétaires individuels qui lors des 20 dernières années ont acheté en bénéficiant d’une procédure de défiscalisation limitée dans le temps. Celui-ci s’articule sur la base d’un avantage fiscal lorsque le propriétaire achète son bien avec l’obligation de le mettre en location pendant 9 ans (Lois Demessine, Scellier, Censi-Bouvard…). Une fois la période de 9 ans achevée, soit le bien immobilier reste dans le réseau touristique en étant loué, soit il sort du secteur marchand touristique pour n’être utilisé que par ses propriétaires.

L’hypothèse initiale était que les résidences secondaires, financées par des individuels, servent aussi le développement de l’activité touristique. Or les « investisseurs » en montagne l’ont fait souvent par passion (il ne s’agissait même pas d’une résidence véritablement secondaire mais surtout occasionnelle) mais ils ont retiré leur bien du secteur marchand touristique dès la fin des obligations légales pour ceux qui ont utilisé le principe de défiscalisation.

Un rapport officiel de février 2010[1]  a montré que 50 % du parc immobilier touristique français est constitué de « lits froids », soit des lits utilisés moins de 3 semaines par an. Ce qui pose trois problèmes majeurs aux stations: la question du volume disponible de lits pour l’activité touristique saisonnière, la gestion de ces lits et le suivi de la qualité de l’offre d’hébergement par rapport aux attentes des clientèles.

Contrairement au modèle touristique qui s’appuie sur le mode d’hébergement (hôtellerie, camping, gites…) le modèle des stations de montagne repose sur les activités proposées (ski, snowboard, raquettes, gastronomie) mais les principaux acteurs français de ces territoires que sont les collectivités et les sociétés de remontées mécaniques ne maitrisent que très rarement les hébergements qui sont au cœur du séjour (quelques exceptions dont les Karellis station coopérative). De fait, la solution retenue devant l’absence de renouvellement du parc immobilier a été la production de nouveaux hébergements. Cela s’est traduit par une forme de fuite en avant en créant toujours plus de nouveaux lits, grâce au processus de défiscalisation et en déclassant de fait les anciens hébergements n’ayant pas suivi les évolutions du marché (taille d’appartement trop petite, rénovation du mobilier hasardeuse, vétusté…). Il existe donc aujourd’hui trop d’appartements obsolètes par rapport aux évolutions du marché dans les stations.

Toutefois, le constat est le suivant depuis de nombreuses années: aucune station ne fait le plein, même pendant les vacances de noël ou de février puisque le taux d’occupation communiqué ne s’appuie que sur les 50% de lits marchands visibles par les opérateurs… Quid de l’activité des 50% de lits «froids» … sont-ils tièdes (prêtés à des amis ou loués au black) ou franchement congelés (jamais utilisés) ? Pourquoi se battre sur les dates des vacances de printemps qui ne représente que 5% en moyenne du CA annuel alors que toute la saison il y a encore des marges de manoeuvres ? Il faudrait passer d’une logique de quantité de lits à une qualité de services, moins de lits mais une qualité de prestation adaptée aux attentes et à avec un rapport qualité /prix correct.

Alors que les Resorts américains sont sur un modèle d’opérateur unique avec un business model dans lequel le propriétaire de la station possède l’hébergement et les remontées mécaniques ; que ce sont les hôteliers autrichiens qui possèdent certaines remontées mécaniques et peuvent proposer une offre globale maîtrisée… les français bougonnent à propos des dates de vacances …

Les français qui ont développé les « stations intégrées » lors de la conception des stations devraient s’essayer à la « réintégration » de l’offre touristique, au delà de la remise sur le marché de lits rénovés comme tente de le faire la Compagnie des Alpes via sa foncière depuis 2013 dans certaines stations.

Certes les besoins en financement sont très importants mais les enjeux économiques le sont plus encore pour une activité, le tourisme, qui représente 7% du PIB national.

En ne communiquant que sur les difficultés de calendrier, les acteurs du tourisme de montagne, déjà perçus comme nantis car assimilés à un tourisme de privilégiés réservé à 7,9% des français, ne plaident pas en faveur d’un plan national de réhabilitation de l’immobilier touristique (et non Plan Neige 2) pour consolider une offre véritablement fragile

Paradoxe français, l’activité ski fait partie des moins chères du monde (les tarifs de remontées mécaniques sont les plus compétitives), mais dans un pays où le sport n’est que rarement payé à son coût réel, le tourisme de montagne apparaît comme un luxe.

Les éléments culturels présentés dans "Industrie du tourisme. Le mythe du Laquais" de Julien Barnu et Amine Hamouche[2], le rappellent, la France n’a pas pris la mesure de son véritable attrait touristique et des obligations de qualité de services qui en découlent.

On peut comme Val Thorens mettre en œuvre avec les opérateurs publics et privés locaux une stratégie de services aux clients qui positionne la station comme une destination touristique performante (Val Thorens United) mais on ne pourra pas faire l’économie d’une reconstruction du business model pour l’ensemble stations touristiques françaises où l’on devra avoir la main sur les éléments principaux de l’offre globale : hébergements et remontées mécaniques

Alors pourquoi se battre pour une question de calendrier des vacances de printemps alors que les enjeux sont internes ? Dès la mi-avril certains professionnels des stations arrêtent leurs activités par manque de clients et de rentabilité, dans les plus petites comme dans les plus grandes.  Avril est ce l’enjeu majeur ?

Il est plus simple de critiquer un calendrier scolaire largement décrié nationalement que de construire une réelle gouvernance locale qui réussirait, au-delà de la somme des intérêts particuliers, à construire un intérêt général au bénéfice de tous. Mais pour cela il faudrait abandonner 40 ans de «tradition» où chacun a pris ses aises grâce au développement économique en période de prospérité et où l’on demande toujours à l’autre de faire des efforts.

Le business model est obsolète. Il serait temps de le remplacer avant que la baisse des résultats ne l’impose et que les destinations étrangères nous relèguent en deuxième division.

16 Juillet 2018 
Ajout de la référence qui était citée en document annexe

L'immobilier de tourisme en montagne risque de dévisser
Par latribune.fr  |  19/03/2014,

https://www.latribune.fr/vos-finances/immobilier/20140319trib000820842/l-immobilier-de-tourisme-en-montagne-risque-de-devisser.html

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[1] La réhabilitation de l'immobilier de loisirs en France, par Françoise MIQUEL, Chef de mission de contrôle général au Contrôle général économique et financier - Jacques MOUGEY, Membre permanent du Conseil général de l'environnement et du développement durable - Georges RIBIÈRE, Membre permanent du Conseil général de l'environnement et du développement durable – février 2010

http://www.cgedd.developpement-durable.gouv.fr/IMG/pdf/00674701_rapport_cle273a2d.pdf

[2] Industrie du tourisme. Le mythe du laquais Julien Barnu, Amine Hamouche, Collection Libres opinions, Editions Presses des mines, Février 2014 - 84 pages